移动互联网情境下的全渠道营销研究

Research on Omni-Channel Marketing in the Mobile Internet Age

作者：

刘益，上海交通大学安泰经济与管理学院教授

E-mail: liuyi76@sjtu.edu.cn

崔海涛，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院教授

E-mail: tcui@umn.edu

束晟，通信作者，重庆理工大学管理学院讲师

E-mail: nateshu2020@qq.com

文章刊发：《营销科学学报》2023年第1期

移动互联网和电子商务的迅速发展深刻影响着人们的生活方式和购物习惯。在过去的十年里，中国网络购物市场经历了快速的增长时期，每年的增速保持在30%以上。2021年中国网络零售额达13.1万亿元人民币，同比增长14.1%，稳居世界第一。网络零售的移动化趋势明显，手机已成为主要的网购终端设备，移动支付用户规模达7.26亿人次，移动支付规模达15.4万亿美元。越来越多的消费者通过移动端店、网店和实体店等进行多渠道购物。面对这种新的消费者渠道迁徙趋势，传统线下企业努力将线上和移动互联网作为企业战略发展方向，探索转型之路。电商企业也凭借先天的技术优势和数据积累，竞相布局线下，开展线上、线下深度融合的营销活动。例如，国美电器提出了“O2M（offline to mobile）全渠道零售商”的战略设计，即“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的组合营销模式。沃尔玛则提出了“One Customer，One Walmart”战略，让顾客在沃尔玛的任何一种渠道（线上电商、移动终端或线下实体店等）中都能获得一致的购物体验。京东则通过入股永辉超市、同沃尔玛深度合作、开设京东线下便利店等方式进行全渠道布局。

在对移动终端、线上及线下的全渠道的构建及运营方面，无论是传统实体企业还是电商企业均面临着一系列重大挑战。

第一，在移动互联网时代，企业的渠道选择愈加多元，渠道间的竞争及蚕食也愈加激烈，这使企业对全渠道的治理、整合以及平台渠道商对厂商的管控面临极大挑战。全渠道营销环境下的移动、线上和线下渠道之间由于存在相互竞争和替代效应，给原有渠道绩效造成了不利影响，导致了渠道蚕食现象的出现，对企业总体绩效产生了负面影响。亟需明确渠道蚕食的形成机制并出台有效的治理机制，对企业线上、移动终端和线下渠道进行整合，以实现良好的战略交互和多方共赢。同时，多个在服务上有差异的厂商选择同一电商平台作为营销渠道，让顾客拥有了更多的选择可能性。但是，由于信息具有不对称性，顾客将面临厂商及供应品良莠不齐这一困扰，从而给电商平台等渠道商的信誉及供应商管理带来挑战。因此，迫切需要提出有效的厂商管控策略。

第二，全渠道营销环境下渠道成员定位的差异化带来了对异质化的渠道服务和企业参与的要求，这为企业减少渠道成员间竞争、提升渠道成员间协同带来了挑战。在全渠道营销环境中，企业通常基于市场细分的差异化和任务的差异化来进行对渠道的定位，这样有利于发挥企业在不同销售渠道中的优势。然而，对于企业如何整合存在显著差异的不同渠道，来实现对企业绩效乃至社会整体福利的提升，以往的研究未能给出一个有效的定论。再如，不同零售企业之间的渠道协同与单个零售商下设的多渠道协同究竟有何差异，这种差异究竟会给参与协同的企业带来何种影响，以及究竟有哪些措施能帮助实现差异化渠道成员间的协同并最终促进各企业的渠道绩效的整体改善，这些都是亟待解决的重要问题。

第三，多元化渠道的存在提升了消费者跨渠道选择行为的复杂性及对这类行为的预测难度。同时，消费者的身份特征及记录其购买偏好的电子轨迹也引发了消费者的隐私担忧。如何从厂商和全社会的视角来预测和引导消费者行为，规范企业的数据管理以提升消费者福利，成为全渠道环境下需要解决的重要问题。全渠道环境下，消费者跨渠道购买行为增多，但消费者渠道迁徙和转换的方向复杂且难以预测，无规律可循。而且，利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据，会引发消费者的隐私担忧。消费者可能拒绝提供数据，或者提供假数据，这将使企业在洞悉消费者需求、制定营销策略和进行渠道管理方面遇到困难。

遗憾的是，对于企业在全渠道营销实践中面临的上述重要问题，现有研究并未给出满意的理论诠释及解决方案。为此，国家自然科学基金重点项目“移动互联网情境下的全渠道营销研究”围绕移动互联网时代中国企业在全渠道营销活动中出现的关键问题，科学地进行了以下研究。第一，我们深入地分析了渠道竞争与蚕食形成的机理，揭示了渠道整合策略在减少渠道蚕食的负面影响中的作用机制，明晰了渠道商与厂商的战略交互机理，探究了厂商的渠道治理机制在全渠道环境下的组合效果及溢出效应。第二，我们研究了企业渠道差异化带来的影响及实现企业渠道协同与整合的具体管理策略。通过研究异质化厂商的价格与服务竞争，分析渠道服务商的最优化管控机制，为理解渠道的差异化定位以及全渠道竞争与协同提供新的范式。第三，我们探究了消费者跨渠道迁徙和转换的前因和路径机制，并通过搜集、使用偏好数据构建了消费者隐私顾虑模型，为企业更好地引导和管理全渠道消费者提供了策略建议。我们所做的移动互联网时代的全渠道研究，突破了已有的营销管理研究范式，从营销战略的角度，创造性地解决了移动互联网时代里中国企业在全渠道营销实践中遇到的重要而关键的问题，丰富并发展了现有的营销管理理论。

从具体实践来看，中国已制定了互联网行业的发展规划，提出了建设网络强国和数字中国的发展目标。然而，目前国内的全渠道战略和互联网监管研究却严重滞后。本研究从提升社会福利的视角，深入分析了企业、渠道商、消费者三方的策略及行为，并在对移动、线上、线下渠道间蚕食的治理与整合、渠道商定位与平台管理、消费者跨渠道迁徙行为与隐私保护等方面展开了有针对性的研究并提出了有关的策略建议，例如，研究团队为企业的转型升级和渠道建设提供了多项现状分析和建议，包括全球新型冠状病毒肺炎疫情对中国汽车行业需求端的影响分析，以及在新型冠状病毒肺炎疫情影响下如何加速智能网联技术的发展，等等，且项目支持的关于上海智能汽车产业的研究成果入选了2020CTTI来源智库年度成果，获得了2020CTTI来源智库年度精品成果奖（全国共有30项成果获得该奖）。相关成果还获得了2021上海市决策咨询研究成果奖三等奖（全市共有20项成果获得该奖）。这些研究成果不仅有利于企业全面洞察移动互联时代下的消费者购买行为的跨渠道变化规律，制定正确的全渠道营销策略，帮助提升中国企业的全渠道绩效和市场竞争力；也能为消费者隐私保护政策提供新的建议，实现消费者、企业、政府多方共赢，提高全社会的福利水平，推动互联网治理与监管方面的政策改进，促进中国互联网经济的持续健康发展——具有重大的现实意义和实践价值。

国家自然科学基金重点项目“移动互联网情境下的全渠道营销研究”的研究团队主要针对渠道竞争与平台管控、渠道定位与协同以及消费者迁徙与隐私三个专题（见图1）展开了扎实的工作，进行了创新性的研究。

专题1对企业水平渠道系统下的全渠道之间的竞争、蚕食效应和其对绩效的影响机制，以及垂直渠道系统下的渠道商与厂商的战略交互机理进行了探索，揭示了水平渠道系统和垂直渠道系统治理机制在全渠道环境下的组合效果及溢出效应，提出了有效的应对和管控策略。以下为其中三项具有代表性的研究成果。

（1）顾客导向的一致性（非一致性）如何影响B2B电子商务平台企业的绩效？（Liu et al.，2020）

B2B电子商务平台已成为改变传统交易模式的重要渠道。这些平台的成功在很大程度上依赖于平台公司对双边客户（买方和卖方）的吸引力。因此，B2B企业往往需要制定有针对性的顾客导向策略，来保障平台的最大获利。当前的研究未能有效探索B2B平台企业如何平衡买方和卖方之间的关系的问题。此外，企业在实践中也缺乏对于采取何种顾客导向来争取、保留客户或提升绩效这一方面的探索。由此，为了填补理论上的研究缺口以及满足实践需求，本研究试图探索B2B平台企业对于双边市场中买方和卖方的顾客导向一致性如何影响平台企业的绩效，以及卖方市场和买方市场的需求不确定性如何在顾客导向一致性和企业绩效的关系中发挥作用。

根据交叉网络效应理论，平台企业依靠买方市场规模的发展来吸引卖方使用平台，同样地，也可以依靠卖方市场规模的壮大吸引买方使用平台。企业受制于有限的资源条件，在平台顾客导向方面必定得有所侧重，并以此来决定平台企业对卖家或买家的（不）一致的顾客导向选择是否以及如何影响公司的业绩。根据推断，当企业采取不一致的顾客导向［即优先考虑买家（相比考虑卖家）或卖家（相比考虑买家）］时，企业能够获得更好的绩效表现。其次，考虑到市场需求的不确定性，例如，当买方需求以及卖方需求发生变化时，这种不一致的顾客导向会对企业绩效产生其他的影响。因此，本研究继续探索了卖方和买方的需求不确定性对顾客导向不一致性和平台公司业绩之间的关系的调节作用。根据信息加工理论，当买方或卖方根据市场变化和自身需求频繁地进入或退出平台时，平台企业都很难预测买方或卖方的行为和需求，这也给对平台企业未来的绩效的预估带来了不确定性。因此，本研究认为，当买方和卖方的需求不确定性增加时，平台企业采取不一致的顾客导向会更有利于企业绩效的提高。

本研究的创新性与贡献主要体现在以下几点。第一，本研究借助交叉网络效应理论，初步探明了对数字平台上买卖双方的关系的治理究竟是如何影响到平台绩效的，并为企业在何种情况下采取何种客户导向更有利于企业绩效的改善提供了实践参考价值。第二，本研究将组织信息加工理论应用到B2B平台企业的研究情景中，探索了需求的不确定性对企业决策和企业最终绩效产生的影响。第三，本研究从三方视角出发，丰富了营销渠道的相关文献，揭示了平台企业双边市场中的绩效特征问题。

（2）卓越的零售商与品牌内部的竞争（Wang et al.，2022）

移动互联网时代，平台经济获得了迅猛的发展，其中，最引人注目的莫过于在线零售平台。目前，一些较大的零售平台几乎垄断了消费者在线搜索商品产生的所有流量。因此，监管机构亟需出台关于管控在线平台和维护渠道良性竞争的相关政策。事实上，多个机构目前正在对搜索流量占主导地位的平台公司进行反垄断审查。尽管存在这些担忧，但关于搜索流量的集中对市场竞争以及消费者福利的影响的系统性见解仍较少，因此，很难制定适当的政策来回应这些担忧。本研究聚焦于在线平台的管控和渠道竞争问题，探索了在线零售平台的搜索流量优势带来的影响问题，分析了流量集中如何影响企业渠道竞争和消费者福利，以及零售商如何利用流量优势来提高企业绩效。

在初始模型中，消费者知道所有的零售商，但是消费者的个人搜索成本会限制他们去搜索市场中的所有零售商。因此，大部分消费者首先会从知名零售商开始搜索。鉴于知名零售商的首次搜索优势，该知名零售商可能会获得更多具有高搜索成本的消费者，这会给其他的非知名零售商剩下更少的此类消费者，并迫使这些非知名零售商争夺具有低搜索成本的客户。这种状况在一定程度上加剧了市场竞争，迫使这些非知名零售商降低价格，并由此吸引那些从知名零售商开始搜索的消费者进行持续搜索活动。为应对这种外部竞争压力，知名零售商不得不降低自己的价格，以阻止其第一批搜索客户进行持续搜索活动。由此可以推断，搜索流量的集中降低了所有零售商的价格，提升了消费者福利。

此外，本研究还进行了扩展分析，假设知名零售商出现在许多消费者的“意识集”中，且其他的零售商只占这些消费者“意识集”中的一小部分。例如，90%的在线图书消费者在市场上活跃的数百家书商中只搜索了3家或3家以下的在线书商，那么，知名零售商只在其首次搜索优势超过临界阈值的区域收取更高的价格。在这个区域，搜索流量的集中削弱了竞争，造成市场平均价格上升，消费者福利受到损失。相比之下，在临界阈值以下，知名零售商制定了较低的价格，搜索流量的集中加剧了竞争，由此产生了较低的市场平均价格和较高的消费者福利。在这个临界阈值之上，知名零售商广为消费者所知。与其竞争对手相比，知名零售商潜在的客户包括更高比例的高搜索成本个人。这些人的这种弹性较小的需求会导致更高的价格；相反，在临界阈值以下，知名零售商的知名度适中，它的潜在客户包括相对占比较高的低搜索成本个人。他们更具弹性的需求会导致相对较低的价格。

本研究的创新性与贡献体现在以下几点。第一，本研究拓展了现有文献对零售业中竞争不对称现象的理解。在模型设置中，本文的消费者产生了异质搜索成本，而以往的研究主要研究了具有异质的产品估值的消费者，这些差异使本研究获得了创新性的结论。第二，本文结论为未来研究指明了一条新的研究路径，即知名零售商的商品的相对价格是较高还是较低取决于该零售商的首次搜索优势水平。在交叉点以上，知名零售商设置相对较高的价格；反之亦然。第三，就政策建议而言，本研究建议采用一种合理方法来评估流量集中问题，以提升消费者福利。尽管平台经济的发展使消费者的在线搜索变得集中，但对于消费者而言，搜索的集中既非好事，也非坏事。除了将监管“大棒”瞄准市场外，减轻搜索成本负担也是有用的。

（3）低成本战略和企业社会责任战略之间的二元性：竞争和监管的权变角度（Liu et al.，2020）

在中国这样的转型经济体中，处于营销渠道中的不同位置的运营商都面临着明显加剧的价格竞争和公民对企业社会责任（CSR）的意识提高的局面。因此，像春秋航空、小米、美的和格力这样的企业在其战略中格外强调成本效率的提高以及基于企业社会责任的差异化战略的实施，以维持和提高绩效。由于低成本战略迎合了企业对盈利能力的内部期望，而基于企业社会责任的差异化战略则满足了外部期望，即对企业有社会责任感的期望，企业同时实施这两种战略会让其有产生卓越绩效的巨大潜力。然而，这种潜力仍未得到充分发掘。那么，企业同时实施低成本战略和基于企业社会责任的差异化战略究竟会产生何种绩效潜力，其作用机制又是怎样的？

低成本战略和CSR战略二者对企业而言，在一定程度上都是一种竞争性的组织策略。当企业优先考虑低成本战略时，必定会对企业外部决策产生影响，而企业采取CSR战略则需要耗费企业一定的资源。然而，以往的研究也分别指出了仅仅采用这两种战略中的一种会给企业绩效带来的不良影响。因此，本研究认为，平衡采用或组合采用的混合方式能较大程度地削弱仅采用其中一种战略带来的不利影响，并最终有利于企业绩效。此外，企业的战略决策离不开外部环境的影响，因此，本研究继续考虑了行业竞争强度以及政府压力的外部作用。具体而言，当外部竞争强度越大时，无论企业采取平衡性还是组合性的混合战略，都会给自身带来更好的绩效表现；当政府压力越小时，无论企业采取平衡性还是组合性的混合战略，都会给自身带来更好的绩效表现。

本研究的创新性和贡献主要体现在以下几点。第一，通过聚焦企业混合战略，并进一步区分相关混合战略的平衡维度与组合维度，本研究有助于管理者们与学者们更好地理解企业混合战略与企业绩效之间的关系。第二，通过引入组织双元的相关维度与机制来探讨低成本战略与CSR战略结合而成的企业混合战略对企业绩效的影响，本研究拓展了组织双元视角的应用场景。第三，本研究明确了企业利用混合战略来实现卓越业绩的具体的市场与政策条件，在为管理者们提供相关实践指导的同时，也丰富了混合战略管理研究的权变视角。

专题2揭示了不同渠道成员的优势和定位，分析了企业实施全渠道策略的原因、过程及实施全渠道策略对企业绩效的影响机制，探究了全渠道整合对企业绩效的作用效果与作用机制，进而为企业提出了关于渠道定位与协同策略的建议。以下为其中三项具有代表性的研究成果。

(1) 企业社会责任导向的不一致性与供应链关系绩效：基于社会网络视角（Liu et al.，2021）

在营销渠道中，单个企业缺失企业社会责任（CSR）很可能会导致其渠道伙伴受到严重的经济损失。因此，目标企业与其渠道合作伙伴在CSR上的战略协同对于成功的供应链关系至关重要。尽管以往的研究表明，企业践行CSR可以促进渠道合作伙伴之间的相互信任和积极互惠，从而维护和提高渠道合作伙伴之间的长期合作关系和关系绩效。但是，这类研究都是基于单个企业的视角，还没有研究采用二元视角来检验目标企业和其渠道合作伙伴在CSR导向上的协同性是否会对其绩效产生影响。考虑到现有文献对渠道合作伙伴之间的CSR导向协同性的忽视，且企业实践又亟须相关理论研究的指导，本文提出了核心的研究问题，即目标企业与其渠道合作伙伴的CSR导向的协同性（一致性）程度对目标企业关系绩效的影响。

基于一致性的相关理论文献，本研究认为，当目标企业与其供应链伙伴在CSR导向上的协同性较低（导向不一致）时，目标企业的关系绩效可能会受到不利的影响。从社会网络的视角出发，本研究进一步提出了企业的自我中心网络的属性，包括网络中心度和网络多样性，对渠道伙伴之间CSR导向水平的低协同性（不一致）与目标企业关系绩效之间的关系的调节影响。具体而言，如果目标企业在自我中心网络中占据了中心位置，则其与渠道合作伙伴之间CSR导向的低协同性所带来的负面影响较强；而如果目标企业嵌在了一个多样化的社会网络中，它会面临众多网络成员的社会责任监督，因而，目标企业与渠道合作伙伴之间CSR导向的低协同性对目标企业关系绩效带来的负面影响将会因为这种规范带来的压力而有所缓解。

本研究的创新性与贡献主要体现在以下几点。第一，本研究首次将协同性视角引入营销渠道的CSR研究中，通过同时捕捉目标企业与其供应链伙伴的CSR导向，突破了以往文献总是单方面关注目标企业的CSR的局限，以多元的视角证实了CSR对供应链关系的重要作用。第二，本研究结合社会网络视角调查了企业的CSR导向协同性与关系绩效之间的关系。现有研究主要关注各种以企业为中心的因素，如来自竞争环境、营销能力和利益相关者的压力对CSR与关系绩效之间的关系的作用。然而，营销渠道的网络特征指导本研究采纳了社会网络的视角。本研究对企业以自我为中心的网络特征做出了理论归纳，网络中心性和多样性对于渠道成员的CSR导向协同性与关系绩效的关系起到了重要的调节作用。第三，本研究的结论对企业在CSR方面的实践提出了指导性建议。企业应在其渠道关系中采用全面的视角，以确保CSR导向成为其渠道关系管理的一个组成部分。企业单方面参与企业社会责任的相关活动可能会让企业与渠道合作伙伴之间产生矛盾，从而对关系绩效造成负面影响。相反，企业必须与其主要的渠道合作伙伴建立强大的“企业社会责任联盟”，以便整个渠道网络维护相同的企业社会责任价值观，并朝着有凝聚力的企业社会责任目标努力。

(2) 全渠道购物体验与品牌忠诚、品牌资产的关系研究：全渠道一致性与无缝性的调节作用（高伟等，2019）

伴随着商业数字化技术的发展，越来越多的消费者习惯了企业提供的包括互联网渠道服务、传统线下渠道服务以及移动渠道服务在内的全渠道服务，这也使提升消费者在全渠道环境中的整体购物体验成为企业获得消费者忠诚以及提升企业品牌价值的关键。尽管以往的研究已经证实消费者良好的购物体验有利于促进企业品牌价值的提升，但是，鲜有研究探索全渠道购物环境下消费者的购物体验是如何影响企业品牌价值的。为了弥补这一研究空白，本研究探讨了全渠道购物体验究竟是如何影响企业品牌资产的形成的，并分析了全渠道购物体验发挥作用的边界条件。

全渠道购物能为消费者带来良好的购物体验，因此会直接提高和加强消费者对于品牌的满意度和消费者与品牌的联系，因而有利于品牌资产的建立。根据社会交换理论，由于企业为消费者带来了满意的购物体验，消费者会由此产生互惠行为，并通过对产品的重复购买产生品牌忠诚。而消费者对于品牌的忠诚则会直接影响消费者所能为企业创造的价值，即会提升企业的品牌资产。由此，可以认为，全渠道购物体验通过影响消费者品牌忠诚最终作用于品牌资产。此外，当不同渠道的服务内容一致时，消费者对于品牌的体验会增强，从而更有利于建立品牌忠诚。同理，当不同渠道之间的服务能保持畅通且无缝衔接时，消费者能保持流畅的购物体验，消费者也因此更愿意和企业保持长期的互动关系。由此，本文有理由认为，全渠道的一致性和全渠道的无缝性对全渠道购物体验具有正向调节作用。

本研究的创新性和贡献主要体现在以下几点。第一，本研究拓展了关于全渠道营销与购物体验的理论研究，发现了全渠道购物体验通过影响消费者品牌忠诚作用于品牌资产。第二，本研究丰富了关于全渠道购物体验的作用边界的研究，即全渠道的一致性、无缝性能正向调节全渠道购物体验和品牌忠诚之间的关系。第三，本研究为企业进行全渠道营销实践提供了关于品牌资产管理策略的建议。

(3) 企业物流信息对销量的影响：来自阿里巴巴的证据（Luo et al.，2020）

与实体零售商相比，电子商务平台允许消费者在任何时间、任何地点在更广泛的产品中进行选择。然而，交付产品需要时间，这会给消费者带来不确定性。因此，线上和移动渠道中的营销不仅要关注产品内容，还需要通过提高消费者对于企业物流配送服务的感知来吸引消费者，从而提高产品销量。为了应对这些挑战，线上零售商不仅需要对物流进行投资，还需要找到与消费者沟通其物流服务质量的方法，因为物流服务具有交付速度和可靠性等属性，只有在消费者进行交易后才能确定。以往的研究都使用了调查方法强调了物流服务对线上零售商的重要性。由于真实的交易数据具有局限性，很少有研究使用真实的交易数据来实证检验物流服务的重要性。本研究使用交易数据来分析在线市场中不同物流服务信息对卖家的销售影响。在本研究中，研究者关注的是在线市场中的个体卖家。具体来说，本研究关注物流服务信息的提供是否会影响销售？向消费者有效传达物流服务信息的最佳方式是什么？以及这些影响对于不同的卖家有何不同？

基于可及性-诊断性视角，本研究认为，根据信息的诊断水平，物流口碑（来自买家）、自报物流服务质量（来自卖家）和预期交付时间（来自平台）将对销售产生不同的影响。具体来看，关于物流的口碑更全面且更可靠，但包含“噪音”，对于有少量评论的小卖家而言更是如此；自报物流服务质量的诊断性相对较低，因为消费者对卖家承诺的可信度存在疑问；基于卖方所在地估计的交货时间是准确的，但不太全面。因此，它们在诊断价值和对销售的影响方面有所不同。

本研究的贡献与创新性主要体现在以下几点。首先，本研究调查了物流的不同信息渠道对在线市场销售的影响。研究结果不仅能够确定什么渠道是向潜在买家传达物流信息的最有效渠道，还可通过采用可及性-诊断性视角来解读消费者购买行为背后的基本原理。本研究强调了在线口碑对物流绩效的重要性。对于拥有足够口碑数量的大型卖家，得益于口碑来源的可信度和全面性，其物流口碑具有诊断性，卖家具有强大的销售影响力。而对于小卖家来说，口碑中可能存在“噪音”。再次，尽管之前的研究强调了对独立在线零售商而言履行订单承诺的重要性，但是本研究的结果表明，在网上市场，卖家发出的履行物流承诺的信号不那么具有诊断性。最后，我们的研究从卖家所在地的角度量化了交货时间对销售的影响。我们发现，消费者可以根据卖家所在地估计交货时间。当卖家所在地远离潜在消费者时，将对销售产生负面影响，尤其是对小卖家而言。

专题3在消费者跨渠道迁徙和转换前因、识别渠道转换和迁徙行为的路径、消费者隐私顾虑等方面进行了探索，在兼顾消费者、企业、政府等多个视角的前提下，探究了全渠道数据收集策略对消费者隐私担忧及企业绩效的影响。以下为其中三项具有代表性的研究成果。

（1）全渠道营销中的信息挑战：弥补措施和未来研究（Cui et al.，2021）

在以往的实践中，零售商通常通过多条渠道来与消费者进行互动，让后者在消费过程中从多条渠道获得产品和服务。但随着商业数字化的发展，消费者能够与企业的渠道产生更多“触点”，这让企业开始思考全渠道营销。然而，企业要想进行全渠道营销，不得不先面对三个重要挑战，即数据挑战、营销归因挑战和消费者隐私挑战。未来究竟应该从哪些方面去应对这些挑战，成为当前亟待解决的问题。因此，本文尝试从全渠道营销视角去进一步探索零售商企业在与消费者互动时与以往有何不同，其所面对的具体的挑战是怎样的，以及未来能克服这些挑战的具体途径。

数据挑战主要涉及数据获取和数据整合两个方面的内容。为了应对这类挑战，企业可以利用机器学习等人工智能技术，在组织战略上可考虑以与其他企业结成联盟或组织收购等方式来获取数据，以及使用去中心化的区块链技术为消费者产生的数据建立以区块链为基础的数据管理系统。在这些讨论的基础上，未来的研究可以探索以下问题。哪些机器学习方法对解决估算缺失的信息问题是最优的且可以推广的？应该如何设计更优化的平台，以有效整合和管理企业和消费者的触点数据？在企业内或企业间进行消费者数据共享对消费者、企业以及政策制定者有哪些影响？若企业尝试部署区块链，那么应该如何有效激励内部员工和外部合作伙伴参与区块链？有区块链支持的全渠道营销是否会导致竞争加剧或减弱？

营销归因挑战主要涉及消费者多触点难以归因，很多现有的归因方法并未考虑归因无效性，以及消费者购买漏斗的不同阶段难以归因三个方面的内容。为了应对这些挑战，企业可以分别采取诸如评估消费者触点在营销组合模型中的长期影响和协同效应，利用先进的机器学习和计量经济学方法来评估营销干预的有效性，以及开发一个能涵盖不同层次所有触点信息的组合模型等方法。在这些讨论的基础上，未来的研究可以探索以下问题。如何构建一个能追踪消费者在不同购买阶段的信息的丰富的数据集，并将其与企业和消费者在每个阶段的各种互动联系起来；企业如何利用沟通渠道之间的灵活性差异，在短时间内改变沟通接触点，并以此进行归因；通过区块链技术获得的关于消费者触点的可验证的细化数据在改善归因方面有什么价值；以及能否开发一种建模方法，使其可涵盖维度较大的触点。

消费者隐私挑战主要涉及消费者不情愿提供个人信息数据，企业将消费者的个人数据进行外部共享以及监管者不允许企业进行数据共享和同步这三个方面的内容。为了应对这些挑战，企业可根据消费者的整体行为特征来预测其未来的潜在购买行为，而不是只存储关于特定客户的数据，并尝试使用区块链技术向客户提供激励。此外，企业可尝试开发数据交换平台，这能让企业无需脱离企业自有的相对安全的服务器，就可以将数据集与可识别信息进行匹配，以及使用《通用数据隐私管理》（General Data Privacy Regulation，GDPR）等法规，让消费者对关于自身的数据进行掌控，增强消费者对安全法规作用下企业使用数据的信任感。在这些讨论的基础上，未来的研究可以探索以下问题。是否存在一种预测分析方法，能帮助识别消费者潜在的隐私偏好，且基于该预测所获得的建议不太可能被消费者认为是侵入性的？哪些行业、产品和消费者行为模式可通过提供激励措施来鼓励消费者共享数据？部署区块链、采用机器学习等方法对缓解隐私问题和实施更有效的全渠道营销计划有什么影响？企业对隐私相关的法规的遵守程度对消费者福利以及企业-消费者关系的影响是什么？可识别数据在诱导算法偏见和歧视性做法方面的作用是什么？

本研究探讨了企业的全渠道营销活动与以往的企业-消费者之间的互动究竟有何不同，并在此基础上指出了企业所面对的数据挑战、营销归因挑战以及消费者隐私挑战。本研究试图结合新兴技术视角，如机器学习和区块链的视角，去分析企业应对这些挑战的方式，并在此基础上提出了未来学界可以尝试的具体的研究方向。

（2）线上信息隐私和价格：基于理论模型与实证检验（Wu and Luo，2022）

消费者线上购物活动的增加加剧了其对于个人隐私信息的担忧。现有研究大量地关注了消费者隐私担忧与消费者行为意图之间的关系，认为隐私担忧并不能完全反映消费者的实际行为。换言之，消费者一方面存在因担忧隐私而产生的消费抑制行为，另一方面还存在愿意用隐私换取便利或收益的行为。这种捉摸不定的消费者行为势必给企业把握消费者价格偏好和采取何种定价带来不确定性。现有的研究主要从信息不对称视角来探索隐私与线上市场价格之间的关系。然而，这种视角并不全面，因为以往的研究在探索市场上存在差异化价格时往往还会考虑垂直差异的因素，那么问题是，能否将信息不对称和垂直差异这两种视角结合起来，以更为合理地解释隐私和线上市场价格之间的关系？

本研究尝试利用垂直差异模型和信息不对称模型来分析隐私和价格之间的关系。具体而言，企业能够通过采取隐私保护措施来降低消费者的担忧和提高消费者对企业的信任，从而获得更多的利润。但是，企业仍然需要将消费者划分为掌握信息（即知道企业不能提供隐私保障）的消费者以及未掌握信息（即不知道企业不能提供隐私保障）的消费者这两个群体，并考虑不同消费者群体之间的信息不对称问题。本研究推断那些不提供隐私保障的企业能从“不知情的消费者”那边获取溢价收益；而当不提供隐私保障的企业通过向“不知情的消费者”收取低价时，则能通过“不知情的消费者”来吸引低隐私偏好的“知情的消费者”。与之相对地，提供隐私保障的企业虽然会让自己产生额外成本，但是再去收取价格溢价或者仅仅迎合“不知情的消费者”的做法却并不可取。同时，在零售情景中，那些在意隐私政策的“知情的消费者”则会因为由注重自身隐私而带来的担忧，而愿意支付更多的费用，以保护个人隐私。

本研究的创新与贡献主要体现在以下几点。第一，本研究首次探索了信息不对称在解释消费者隐私评估过程中的作用，揭示了消费者在隐私偏好以及搜索成本方面的差异化评价，基于这些差异化评价，企业可以采取更有效的定价方式来对消费者进行差异化管理。企业采取更好的隐私保护措施并不一定导致企业设置最高的价格，尽管这种隐私保护措施确实有利于企业以此向消费者收取溢价。除此之外，当消费者知道的信息越少时，价格的溢价越高，这说明“不知情的消费者”对“知情的消费者”产生了负面影响。因此，企业能仅通过迎合“不知情的消费者”来实现价格溢价，从而实现企业和消费者价值的最优化。第二，本研究有利于帮助企业认识到，尽管采取较好的隐私保护措施并不一定会带来更高的定价，但是却可以让企业实现价格溢价，且溢价主要由两部分构成，即由保护隐私所产生的溢价和由“不知情的消费者”所产生的溢价。

（3）如何利用客户数据汇总中的清单价格实现个性化定制服务（Xu and Dukes，2022）

全渠道环境下的消费者跨渠道购买行为日益增多，但消费者渠道迁徙和转换的方向复杂且难以预测，规律也无章可循。而利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据，使企业能够更好地洞悉消费者需求、制定营销策略和进行渠道管理。典型的关于价格歧视的研究指出，消费者会充分意识到自己的支付意愿，而企业对此却无法准确估计。但在利用互联网、大数据技术等获得并处理海量消费者数据的当下，隐私数据的暴露和迁徙使信息环境出现了相反的情形。为了掌握消费者的渠道迁徙规律，提升消费者在既定渠道进行消费的渠道粘性，企业对消费者数据进行了大量的搜集和分析工作，由此，企业有更好的对消费者的行为和支付意愿预测的能力。本文考虑了当企业拥有的信息超出了消费者自身的信息储备范围时，企业通过使用这些优质信息进行个性化定价的策略的情况，解释了企业如何说服这些消费者接受一个超过自身估计价格的价格。此外，本研究还探索了能传达优质信息的个性化定价能让消费者受益的边界条件。

本研究引入了一个分析模型，模型包含垄断者和两种类型的消费者，每一种类型的消费者都有一定的概率会知道企业产品的真正价值。每位消费者都能观察到一个关于自己的价值的私人信号。这些信号在模型中用于表示“消费者自身数据或消费者隐私”，受市场随机状态的影响。如果一位消费者不能通过观察自己的信号来了解自己的价值，我们称之为“不知情的消费者”。相比之下，企业比任何消费者自己都更能了解消费者价值。因为企业通过整合消费者数据、利用和处理消费者隐私，能够识别出消费者的类型。企业对消费者的行为数据或消费者隐私的收集不仅有利于实现价格歧视，也有利于为企业创造优质信息。由于“不知情的消费者”可能会因怀疑企业利用消费者信息而拒绝它们的个性化定价，因此，企业的价格歧视能力也会存在差异。而企业通过公开的商品价格上限，能够传递自己利用消费者信息的情况，并说服一些消费者提高对价格的估计。企业在不公布标价的情况下对价格进行个性化调整，对消费者不展示标价一这是企业的一种价格歧视策略。因此，消费者对优质和富余信息的怀疑会促使企业在其个性化定价方案中使用标价的策略。

本文延续了对价格歧视经济学、消费者信息收集和隐私利用等相关学术话题的讨论。本文的重要理论贡献如下。过往的大多数文献认为，价格歧视总会给至少一部分消费者的消费者剩余带来负面影响，但无法实现帕累托改进。相比之下，本文的结论说明了价格歧视会产生严格的帕累托改进。而这种帕累托改进来源于标价的定价方式。使用标价的定价方式有助于将企业的优质信息传达给“不知情”的消费者。另外，在过往的价格信号模型中，信息发送者和接收者的收益直接取决于发送者的私人信息的质量（如产品质量或效率水平）。但在本文的模型中，企业的丰富且优质的信息只影响消费者的信念，而不影响消费者的效用，也不影响企业的利润。其次，经典的价格信号模型通常假设只有一个信息接收者。相比之下，本文的模型覆盖了不同的信息接收者，并更新了他们在迭代过程中的信念。

基于新时代营销学研究服务国家发展战略、凸显社会公共价值的基本定位和重要原则，国家自然科学基金重点项目“移动互联网情境下的全渠道营销研究”的研究团队将继续围绕渠道竞争与平台管控、渠道定位与协同以及消费者迁徙与隐私三个专题开展未来的研究。

市场关于企业渠道数字化程度以及不同营销数字平台之间的竞争，首先最直接地体现在企业对于不同渠道端用户数字资源的争夺和数字化服务运营的竞争。现有的研究对于数字资源竞争方面的理论探索仍有待深入。未来的研究可以尝试对诸如如何设计更优质的平台（以对众多企业和消费者的接触点数据进行整合和管理），在企业内或企业间进行消费者数据共享会对消费者（例如花费）、企业（例如供应链效率、边际利润）以及政策制定者（例如市场结构、效率和总盈余）产生哪些影响等问题进行深入探讨。除此之外，基于平台渠道之间的竞争情况，未来还可以从数字平台的规制理论出发，探索数字经济的市场垄断与竞争问题。

其次，企业渠道平台的竞争还反映在对渠道整合、利用和治理方面。现有的研究主要探讨了渠道竞争对消费者产生的影响，以及渠道治理机制对直接治理目标的影响，而对渠道治理机制是否会产生跨渠道的溢出效应，对其他渠道会产生何种影响这些方面的研究则相对不足。那么，未来的研究可以尝试从多个视角来进行，例如，渠道治理机制是否会产生跨渠道的溢出效应，对单个渠道的治理会对企业的不同渠道平台之间的竞争关系产生何种影响，以及企业渠道治理机制的组合效果究竟是怎样的，等等。

最后，伴随着物联网技术的发展，未来的研究还可以基于其他研究情景（如智能医疗、智能家居、智能交通等）去探索（1）不同渠道给用户带来的服务体验，以及这些体验给企业的其他渠道所带来的影响，（2）政府在应对新业态服务场景时的具体管理措施，（3）如何发挥互联网平台的优势来对经济、民生进行调控和管理。例如，中国、美国以及欧洲等许多国家和地区的政府都在频繁地发放移动端消费券，鼓励民众进行线上消费。对此，营销学学者所能探究的问题包括移动端消费券的发放究竟能在多大程度上影响消费者的购买习惯和社会福利，是否还有其他方式能有效引导民众在不同购买场景以及不同购买渠道中的消费习惯，等等。

自新型冠状病毒肺炎疫情出现以来，健全和完善重大公共卫生事件应对机制俨然已成为考验各国政府执政能力的重要标准。对线上医疗服务与线下就医渠道的融合的探索在一定程度上有利于解决医疗资源分布不均的问题，提高医疗资源利用率具有重要的现实意义。在此背景下，营销学学界也需要着重关注如何应对公共卫生等突发事件。现有的相关研究主要将研究重点放在了在线医疗服务，尤其是在线医疗服务在优化患者就医体验以及提高医生工作效率方面所发挥的作用（邓朝华和洪紫映，2017；姜劲等，2020；Huang et al.，2021）上。未来的研究可以尝试探索线上、线下医疗服务渠道的融合问题（尤其是线上、线下医疗服务渠道的融合的潜在社会价值究竟是怎样的），如何才能最大程度地发挥线上、线下渠道的融合作用，以及在后疫情时代如何有效缓解医疗供需矛盾等问题。

此外，渠道的定位和协同作用同样关系到企业完整的供应链体系的建立和完善。当前，疫情的持续发展已对我国部分地区的部分产业链、供应链产生了不良影响（付朝欢，2022）。在这一背景下，本文认为，未来可探索后疫情时代企业的全渠道战略在供应链韧性提升方面的作用。供应链韧性是企业在受到外部干扰或冲击时主动适应、调整自身，以达到保障供应链稳定的能力（Ponomarev and Holcomb，2009；王宇奇等，2017），它也是保障一个经济主体在遭受外部冲击后能快速调整并恢复可持续性发展的关键（Ponomarov and Holcomb，2009）。当前，新型冠状病毒肺炎疫情对全球经济和企业造成的冲击除了体现在运营收益方面外，还体现在供应链的保障功能方面（Magableh，2021）。例如，新型冠状病毒肺炎疫情的地域性爆发一方面会导致供应链上下游被破坏，另一方面还会在短期内造成一部分人对于生活物资的抢购，使市场出现物资断供等情况。因此，在后疫情时代，中国的供应链系统仍然面临应该如何完善和恢复的严峻问题。营销学学界可以重点探索以下问题。在新型冠状病毒肺炎疫情背景下，影响企业供应链韧性的关键因素有哪些；企业供应链管理的未来在何方，究竟应该如何设计或采取何种渠道运营模式来增强供应链韧性；如何缓解新型冠状病毒肺炎疫情影响下的“牛鞭效应”所引发的潜在供应链供需矛盾；究竟哪一种内、外部合作机制有利于克服由供需层面发生的极大变化产生的冲击。除此之外，供应链成员网络在保障企业生产方面发挥了重要作用（Li et al.，2020）。因此，未来的研究也可以从供应链网络中的不同成员（制造商、零售商、分销商、供应商）对提升供应链韧性的作用的角度来进行探索。

目前，消费者受到了自数字化革命以来最严重的隐私侵害、信息侵害。如何保护用户信息和隐私权成为全球大多数国家和地区的主要政策监管者亟待解决的问题之一（Kshetri，2014；Martin and Murphy，2017）o提升社会整体福利并最终建立全面且完善的“数字中国”的目标还任重道远，有待来自理论和实践层面的进一步探索。就现有的营销领域相关研究来看，隐私保护和信息安全研究主要局限于对与隐私相关的概念、理论发展、分类以及构念的探讨（Pavlou，2011；Li，2012；Martin and Murphy，2017），以及从消费者或用户的视角进行的消费者或用户的隐私担忧的前因和结果分析（Xu，2012；Brandimarte et al.，2013；Krafft et al.，2017）。仅有少量的相关研究探索了如何消除消费者的隐私泄露给社会整体福利带来的负面影响，例如，Martin等分别从消费者个体和组织的角度出发，探讨了数据使用的透明程度和消费者控制感在消费者隐私管理实践以及企业绩效管理中发挥的重要作用。随着国内数字化经济的蓬勃发展，更多需要结合用户特征数据的新业态商业模式也为学者们提供了更为丰富的实践素材。为了更好地应对获取隐私数据给企业营销发展带来的挑战，营销领域在未来还可以着重在以下方面进行探索：当代情境下（如医疗保健、电子支付、线上消费以及手机应用）的消费者隐私的影响机制，消费者隐私意识的觉醒对组织实践以及绩效的影响，消费者隐私交换（以隐私换便利）的权变因素，组织视角下的对消费者隐私侵犯的修复和恢复策略，消费者隐私的组织道德，等等。

除此之外，对前沿技术和应用的探索是实现“数字中国”目标的关键。信息技术的应用作为一把双刃剑，在培育和开发数据要素市场上发挥着积极作用，但同时也可能给企业监管带来难度（Shu and Liu，2021），甚至会影响国家安全和对建设“数字中国”的宏伟目标的实现。就现有的学界研究来看，不少学者对前沿技术的应用提出了自己的建议，例如，Cui等（2021）在研究中指出，应用区块链技术能在有效保护用户信息安全的同时实现对数据的管理和利用。他们为此还提出一系列具有建设性的意见，例如，企业可以根据消费者的整体行为特征来预测客户未来可能的购买行为，而不是储存关于特定客户的数据；企业可以使用区块链技术向客户提供激励，与客户分享使用他们的数据所获得的利润；企业可以尝试开发数据交换平台，这能让企业不脱离企业的相对安全的服务器，就可以对数据集与可识别信息进行匹配，等等。在未来，除了区块链技术外，还有其他的隐私增强技术有待进一步开发适用范围，例如，对RFID技术、用户微定位技术、基于传感器的技术、深度学习技术、人工智能技术等可以被用于数据安全和运用领域的技术，应该予以重点关注。

Since the General Office of the State Council of the People's Republic of China published "The opinions on promoting interaction between online and offline & rapidly developing transformation and upgrading of commercial circulation" in 2015, the marketing field's attention has soared on omni - channel marketing, making omni - channel marketing research become one of the hot topics in the field of marketing research in recent years.

Based on "Research on Omni-Channel Marketing in the Mobile Internet Age" funded by the Key Project of National Natural Science Foundation of China, this article discusses three major issues including platform competition and management, channel positioning and coordination, customer migration and privacy. 

On the basis of that, the authors provide intriguing directions for future omni-channel marketing research.

omni-channel marketing；national strategy; marketing research；key project supported by NSFC